Monitorday.com – Ada paradoks yang mencolok di negeri ini: jumlah perokok aktif kian membubung, namun perusahaan rokok justru megap-megap. Data terbaru dari Survei Kesehatan Indonesia (SKI) 2023 menunjukkan bahwa perokok aktif di Indonesia mencapai 70 juta orang—angka yang fantastis. Tapi pada saat bersamaan, saham PT Gudang Garam Tbk, salah satu produsen rokok tertua dan terbesar di tanah air, justru anjlok. Bukankah pasar seharusnya semakin menggiurkan?
Faktanya tidak sesederhana itu. Kenaikan konsumsi tidak selalu berbanding lurus dengan keuntungan industri, terutama ketika beban regulasi meningkat tajam. Pemerintah, melalui strategi pengendalian konsumsi, terus menaikkan tarif cukai rokok setiap tahun. Tujuannya mulia: melindungi kesehatan masyarakat, terutama generasi muda. Tapi implikasinya? Perusahaan seperti Gudang Garam harus menanggung ongkos produksi yang kian memberatkan, sementara konsumen di segmen bawah mulai menjerit dan beralih ke produk yang lebih murah, bahkan ilegal.
Sebagai perusahaan yang melegenda sejak 1958, Gudang Garam dulunya adalah raja di tanah kretek. Pabrik-pabriknya di Kediri berdiri megah, mempekerjakan puluhan ribu buruh linting rokok dan memberi kontribusi besar terhadap perekonomian lokal. Pada awal 2000-an, perusahaan ini menyumbang triliunan rupiah ke kas negara melalui cukai. Kini, kejayaan itu tampak mulai pudar.
Pasar rokok tak lagi hanya soal jumlah perokok. Kini, anak-anak muda yang dulu menjadi sasaran pasar utama, mulai bergeser. Mereka lebih akrab dengan vape, rokok elektrik, bahkan nikotin dalam bentuk baru yang dianggap lebih “modern” dan “gaya”. Gudang Garam sendiri tampak gamang menghadapi perubahan pola konsumsi ini. Ketika kompetitor mulai ekspansi ke produk-produk tembakau alternatif, Gudang Garam masih bertumpu pada kretek sebagai tulang punggung.
Ironi makin tajam ketika kita bicara soal generasi muda. Berdasarkan SKI 2023, usia 15-19 tahun merupakan kelompok perokok terbesar: 56,5%. Bahkan usia 10-14 tahun sudah menyumbang 18,4% dari total perokok! Ini bukan sekadar kegagalan regulasi, tapi juga refleksi betapa lemahnya literasi kesehatan di masyarakat. Rokok masih dianggap “maskulin”, “dewasa”, dan bagian dari budaya.
Namun, dari sisi bisnis, kondisi ini tidak serta merta menjadi berkah. Mengapa? Karena anak-anak dan remaja bukan konsumen yang berdaya beli tinggi. Mereka membeli rokok murah, kadang tanpa merek, atau bahkan rokok ilegal. Dan justru di sinilah ancaman terbesar bagi perusahaan rokok resmi: maraknya pasar gelap yang tak terjangkau oleh cukai dan pengawasan.
Dalam situasi ini, Gudang Garam dan perusahaan rokok lainnya ibarat menari di atas tali. Di satu sisi dibebani oleh cukai yang terus naik, di sisi lain menghadapi pasar yang makin liar dan tidak terkontrol. Mereka kehilangan ruang manuver, dan para investor mulai kehilangan kepercayaan.
Penurunan harga saham Gudang Garam adalah sinyal bahwa industri ini tidak sekuat yang dibayangkan. Ia seperti gunung es yang tampak kokoh, padahal fondasinya mulai mencair. Kenaikan jumlah perokok bukan jaminan kejayaan, apalagi bila pertumbuhannya justru datang dari kelompok usia rentan dengan daya beli rendah.
Kini, kita menghadapi dilema. Negara membutuhkan penerimaan cukai, tapi juga dituntut melindungi kesehatan warganya. Perusahaan rokok dituntut bertahan, tapi juga harus mengikuti tuntutan moral dan sosial. Dan di tengah itu semua, nasib buruh pabrik, petani tembakau, serta jutaan keluarga yang bergantung pada industri ini, menggantung tanpa kepastian.
Gudang Garam sedang menua. Bukan hanya dari sisi usia perusahaan, tapi juga dari model bisnis dan daya saing. Bila tidak cepat beradaptasi, bukan tidak mungkin perusahaan legendaris ini hanya tinggal kenangan dalam buku sejarah ekonomi Indonesia.